El marketing digital está en auge. Si bien la pandemia afectó negativamente a la economía, hizo poco para reducir el gasto en publicidad digital. De hecho, datos recientes muestran que el gasto en publicidad digital en EE. UU. aumentó un enorme 35 % en 2021 y se prevé que crezca casi un 50% en los próximos cuatro años. Con este aumento de la demanda y la actividad, los precios se han disparado. En 2021, Google, YouTube, Facebook, TikTok y Snapchat mostraron un aumento espectacular en el coste de sus anuncios digitales año tras año.
Si las empresas están obteniendo el valor de su dinero es una cuestión abierta. En una encuesta realizada por Rakuten Marketing a 1.000 especialistas en marketing de todo el mundo, los encuestados estimaron que desperdician un promedio del 26 por ciento de sus presupuestos en canales y estrategias ineficaces. Y aproximadamente la mitad de los encuestados dijeron que gastan mal al menos el 20 por ciento de sus presupuestos. A pesar de esto, las empresas se ven obligadas a competir en línea porque temen perder clientes frente a competidores con más conocimientos digitales. Parte de la explicación de la ineficacia es que a muchas empresas les resulta difícil evolucionar del marketing tradicional a organizaciones de marketing más “modernas” que aprovechen el marketing ágil, el análisis y la ciencia de datos.
Dados los crecientes desafíos y la complejidad del marketing digital, tal vez no sorprenda que la permanencia promedio de los directores de marketing haya caído recientemente a 40 meses, su nivel más bajo desde 2009. Para liderar el marketing de manera efectiva, la mayoría de los CMO deben entregar resultados rápidamente. Y dado que puede llevar aproximadamente de dos a tres años realizar cambios significativos en una organización de marketing e implementar completamente nuevas herramientas de marketing, los CMO deben actuar rápidamente al llegar o se quedarán atrapados con la organización, las herramientas y el talento que heredan.
A la luz de estas tendencias, uno puede preguntarse razonablemente: ¿Cómo pueden las empresas utilizar de manera más efectiva su presupuesto de marketing digital y al mismo tiempo tomar medidas para mejorar el talento y la tecnología de su organización de marketing? Aquí hay cinco áreas en las que creemos que usted puede marcar la diferencia.
Con los crecientes precios de la publicidad, la estrategia adecuada en torno al gasto, los objetivos y los modelos de atribución es fundamental para impulsar el retorno de la inversión y el impacto, y generar clientes potenciales de alta calidad.
Repensar la eficacia del marketing. Comience preguntándose si tiene la combinación adecuada de canales y presupuesto para llegar a sus clientes objetivo. ¿Está desperdiciando su presupuesto de marketing en canales o clientes potenciales que tal vez nunca se conviertan en clientes? ¿No está gastando lo suficiente para dirigirse a más clientes potenciales de alto valor que se parecen a algunos de sus mejores clientes con un alto valor de por vida? Con los crecientes precios de la publicidad, la estrategia adecuada en torno al gasto, los objetivos y los modelos de atribución es fundamental para impulsar el retorno de la inversión y el impacto, y generar clientes potenciales de alta calidad. Identificar las métricas correctas, como el margen de retorno de la inversión publicitaria (MOAS), puede ayudar a mostrar cuánto margen se genera realmente con cada dólar de inversión publicitaria .
Tras la interrupción provocada por los clientes que compran servicios a través de nuevos “metamediarios” digitales, una empresa de servicios B2B reevaluó recientemente qué canales de marketing estaban funcionando y cuáles podrían impulsar un crecimiento incremental. Una evaluación de la eficacia del marketing les ayudó a priorizar su gasto en marketing e identificar qué canales de marketing digital necesitaban más inversión y dónde podrían ahorrar dinero reduciendo el gasto en canales menos efectivos.
Desarrolla tu músculo de marketing ágil. El marketing ágil se diferencia del marketing tradicional en que se centra en campañas frecuentes de prueba y aprendizaje y en experimentación decidida. En lugar de mirar hacia atrás y mirar los datos históricos de los informes, debería mirar hacia adelante utilizando las pruebas A/B para analizar y optimizar sus campañas de marketing en tiempo real. Pruebe e invierta durante dos o tres semanas con palabras clave, anuncios gráficos, correos electrónicos y diferentes páginas de destino para medir las tasas de clics. Las empresas con capacidades de marketing ágiles se centran incansablemente en optimizar sus prioridades y canales de inversión en marketing digital. Esto puede ayudar a identificar los canales en los que está gastando demasiado o menos y permitirle realizar cambios rápidamente en tiempo real para generar un mayor impacto.
Contrata el talento de marketing adecuado para completar tu equipo. Muchas empresas todavía están luchando por evolucionar completamente de las organizaciones de marketing tradicionales a organizaciones de marketing más «modernas». Tradicionalmente, los departamentos de marketing valoraban más a los creativos publicitarios y gerentes de marca con el lado derecho del cerebro. Hoy en día, el marketing digital requiere más habilidades del lado izquierdo del cerebro en tecnología digital, análisis y ciencia de datos. Estos conjuntos de habilidades suelen ser más difíciles de reclutar y retener, pero son cruciales para las organizaciones de marketing que desean evolucionar al siguiente nivel.
Un banco de inversión global estaba luchando por hacer evolucionar su operación de marketing de un centro de costos que respaldaba en gran medida las ventas a una “máquina de generación de leads” que podría impulsar el crecimiento de los ingresos. Una evaluación organizacional de marketing les ayudó a identificar las brechas de talento y a identificar las habilidades y roles clave que necesitaban contratar o potencialmente subcontratar. La evaluación también reveló lugares en la organización de marketing que necesitan una mayor claridad de funciones para reducir la confusión y la superposición. Este ejercicio descubrió oportunidades para volver a capacitar al personal de marketing en roles de contenido digital y social para ayudar a generar clientes potenciales más calificados para la organización de ventas.
Modernice sus herramientas de marketing . Una evaluación de las herramientas de marketing puede ayudar a identificar rápidamente qué herramientas le brindan el mayor valor y cuáles pueden necesitar ser reemplazadas o reutilizadas. Por ejemplo, las tarifas de licencia pueden acumularse rápidamente y es posible que tenga herramientas con un amplio conjunto de funciones que solo se utilizan parcialmente o que pueden superponerse con las capacidades de otra herramienta. Del mismo modo, la implementación completa de nuevas herramientas a menudo puede llevar de uno a dos años, por lo que es importante hacer un balance rápidamente de las herramientas que tiene e identificar qué herramientas necesita. Las nuevas herramientas pueden tener importantes beneficios; algunas incluso ofrecen inteligencia artificial (IA) y capacidades de aprendizaje automático, así como automatización para ayudar a entregar el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto.
Durante una evaluación reciente de herramientas, una empresa B2B de servicios alimentarios identificó no sólo una herramienta de marketing por correo electrónico obsoleta, sino también una brecha en la tecnología de marketing. Les faltaba una plataforma de datos del cliente (CDP) que generara una vista única del cliente y pudiera unir fuentes de datos propias y de terceros, ayudándoles a crear campañas de marketing más específicas, relevantes y personalizadas.
Centrarse en los datos propios . Leyes recientes como el GDPR en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) aumentan los obstáculos a la privacidad de los datos. Y la era de las “cookies”, o códigos incorporados en los sitios web para rastrear nuestro comportamiento, está llegando a su fin pronto, gracias a la creciente conciencia sobre los problemas de privacidad en línea. Esto será bien recibido por muchos consumidores, a quienes no les gusta el «factor lento» asociado con el marketing digital, ver anuncios que aparecen repentinamente según sus hábitos de navegación o recibir recordatorios de Alexa que parecen reflejar sus pensamientos privados.
Ahora más que nunca, es importante que las empresas se centren en recopilar y hacer un buen uso de sus propios datos propios, con la aprobación de sus propios clientes. Con los datos correctos, las empresas pueden crear experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del cliente que conduzcan a una mayor lealtad y defensa de sus clientes más valiosos. A medida que la seguridad regulatoria de los datos de los clientes obtenidos a través de terceros continúa aumentando, las empresas que sean capaces de capturar, utilizar y activar con éxito sus propios datos de clientes estarán en el asiento del conductor para ofrecer una experiencia de cliente diferenciada de sus competidores.
Una trayectoria hacia el éxito
El marketing continúa evolucionando a un ritmo vertiginoso y los líderes de marketing deben tomar medidas para mantenerse al día. Lo más probable es que las estrategias de marketing que estuvo utilizando durante el último año o dos ya no funcionen, o pueden ser demasiado costosas y no generar el retorno de la inversión deseado. Pero la forma en que se posicione en este punto de inflexión clave en la era del marketing digital tiene el poder de transformar la trayectoria de su negocio. Si toma las medidas correctas ahora para transformar el marketing, podrá generar un impacto significativo y posicionar mejor a su organización para el éxito futuro en la era digital.
